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全球三大頂尖商學院指定用書

LV之父給傳統代工產業轉型的終極指引！



不只用在奢侈品，而是讓你的商品成為同業中的奢侈品

高科技產業、永續產業、醫療保健產業……等的一擊中的品牌策略！



不要讓你的產品完美無暇；

不要迎合顧客的期待；

只當「最高級」，而不是優於他人的「比較級」……

奢侈品策略，完全顛覆傳統的商業思維，

從蘋果手機到法國政府都受用的品牌策略，

除了奢侈品產業，更是各行各業轉型、跳脫低價競爭的關鍵指南！



奢侈品的最高價值，在於應允了人們對永垂不朽的渴望

不輕易順從市場，才能打造承載無限夢想的品牌

●拋開「產品定位」，奢侈品不能和其他品牌比較

●奢侈品並非完美無瑕，缺陷反而會成為一種魅力

●不要迎合消費者

●不回應成長的需求，讓稀有性提高本身的價值

●廣告的目的不是促銷，而是維持品牌神話

●廣告中不讓明星光輝大於品牌

●奢侈品一定要在原產地製造，文化歷史是其夢想的根源



奢侈品品牌的管理法則，締造了全球2000億歐元的亮眼產值，

這些策略不僅適用於奢侈品產業，

更是傳統加工產業重塑品牌、創新翻身的關鍵機會，

兩位奢侈品界教父，與亞洲品牌領袖教育第一人白婷，

打造第一本全面剖析奢侈品策略的權威之作！

樂天信用卡 譯者介紹





謝綺紅



清華大學經濟管理學院高層管理人員培訓中心副主任。

推薦序邁向品牌策略的顛峰白亨利

總審訂序決戰千里之外，如入無人之地白婷

導論奢侈品的界線在哪裡──任何領域、任何產業！



第一部回顧奢侈品的起源

第1章歷經千年的奢侈品

第2章釐清混淆的概念：頂級不等於奢侈品

第3章奢侈品的反傳統行銷法則

第4章當代奢侈品面面觀



第二部奢侈品品牌，需要特殊的管理策略

第5章客戶對奢侈品的態度

第6章塑造品牌價值

第7章奢侈品的品牌擴張

第8章保證奢侈品的產品和服務品質

第9章奢侈品的定價策略

第10章配銷和網路銷售的困境

第11章奢侈品的溝通模式

第12章奢侈品企業的財務和人事管理



第三部奢侈品的策略觀點

第13章奢侈品的商業模式

第14章如何進入與離開奢侈品產業？

第15章從奢侈品品牌中學習

第16章奢侈品與永續發展：兩者的交會與分歧

參考資料

方文山（華人詩詞第一人、導演）

王榮文（華山1914文創園區）

白亨利（亞洲兄弟投資集團董事長、亞洲電影新浪潮發起人）

朱欽騏（Georg Jensen董事長、Nautica創辦人、Forbes雜誌TOP 25知名美籍華人）

何飛鵬（城邦媒體集團首席執行長）

徐莉玲（學學文創志業董事長）

張毅（琉璃工房董事長）

莊村徹（六福旅遊集團董事長）

渴望推薦



推薦序

邁向品牌策略的顛峰

白亨利（國際人品牌領袖學院校友會會長、亞洲兄弟投資集團總裁）



很多朋友不知道，我十八年前就在廣告公司工作，領著人人羨慕的高薪，以打工族來說，當年在廣告公司能每月拿一萬美元的人應該不多吧！之後我於二○○○年在北京設立了品牌策略公司．結合廣告、活動、媒體採購、拍片、數位、公關操作、廣播電視等一應俱全，我想坊間應該有數萬家這樣的公司吧！我在中國北京等地長期投資傳媒、電影，因為電影投資量大且品牌贊助容易，一直以略懂些微的品牌專家自居，但仍然持續在這個領域學習。

法國三百五十年來管理品牌與建立品牌都是有方法、有策略、有計畫，更是有固定科學理工脈絡的。現在中國與台灣有一百大企業全向歐洲學品牌，以品牌年歲來說，HTC 六歲，納智捷四歲，紅牛二十七歲，大同九十六歲，宏碁三十九歲，與歐洲的百年品牌難以相比。

我於二○一三年九月親自上了文森．白斯汀大師及白婷院長的課，文森教授上一次來台是一九八八年LV開店，睽違二十五年後再度來台，這次是把他畢生的精華，傳授給我們來自兩岸三地的領袖菁英總裁。

文森．白斯汀教授上課時常聊到他與蘋果前CEO賈伯斯在史丹佛大學的互動，我才恍然大悟蘋果一系列運用奢侈品策略的蛛絲馬跡，除了跨界挖角時尚界Burberry等人才，在最新推出的土豪金及iWatch策略上更是可見一斑。

我甚至也在法國HEC及ESSEC兩所大學學習企業品牌精華，他們是世界五百強企業品牌領導者求知若渴的企業品牌搖籃，但我想很多人今天才第一次知道有這兩所商學院的存在吧！

現在亞洲區多位企業家，都已親自或派人前去取經，尤其是中國企業，他們想要做的不只是靠品牌賺錢，更要讓品牌永續兩百年。我在上ESSEC的課程時，遇到我的另一位啟蒙恩師──現年八十三歲的歐洲品牌教父夏代爾博士，他是世界五百強老總的大恩師，令我不禁對白婷院長及她的合夥人法國大師們的智慧、專業、高度影響力深深感動，並肅然起敬。感謝白婷院長對亞洲人的教育，我更敬佩她把這樣極高度的方法論，分享給台灣的企業家及未來世界各地的企業家。

現在我依然學習品牌的路途上，並且不斷告訴自己──對於品牌策略，我永遠都還在學習。

第三章奢侈品的反傳統行銷法則





◆拋去「定位」，奢侈品不能比較



在美國，可口可樂曾一度陷入與百事可樂的大戰。那時可口可樂的形象是「貨真價實的飲料」（這是它最顯著的特點），而一九三○年代進入市場的百事可樂則將自己宣傳為年輕人的飲料（「新一代的選擇」），成功地將可口可樂定位成老人家的飲料。由此看出，經典品牌總是努力根據市場環境、主要競爭對手以及目標客群的需求，尋找關鍵的事實來定義自己。



奢侈品不需要這種行銷方式。對奢侈品來說，自身的獨特性最重要，不需要和競爭者比較。它表達的是品味、創意以及設計師內在的熱情。奢侈品直接宣稱「我就是我」，而非「我要看情況而定」，所謂的定位就是「看情況而定」。成就法國品牌克利斯瓊?拉夸（Christian Lacroix）的是它耀眼陽光般的形象、洋溢著地中海風情豔麗生動的色彩，而絕非它與其他設計師比較下的自我定位。



「永遠不要與他人比較」是奢侈品的座右銘。一個品牌的身分賦予了品牌強烈的獨特性、永恆性和必要的真實感，這份真實感加強了人們對品牌歷久不衰的印象。香奈兒擁有的是身分而非定位，而身分是不可分割、無法商議的—它就是它本身的那樣。



奢侈品是「最高級」而不是「比較級」。比起總是在與競爭者的比較中尋找自己的位置，它更喜歡忠於自己的身分。奢侈品擔心的是被複製，量產的品牌則害怕沒有特點和被忽略。在第六章，我會進一步介紹定義奢侈品品牌身分的模型。





◆產品擁有足夠的缺陷嗎？

台灣樂天市場

這是個具有挑釁意味的問句。對於大多數人來說，奢侈品是最優質的手工藝產品。在一項針對全世界客戶如何看待奢侈品的問卷調查顯示，人們一致認為「產品的優質性」是奢侈品的先決條件。在我們的想像中，有兩個軸，分別代表了產品的價格和品質，最右側的頂端就是奢侈品的位置。然而，這樣的觀念卻與事實相去十萬八千里。



超頂級品牌的目標是為客戶提供完美的商品，是努力不懈地追求完美。但要成為奢侈品，它還必須加上一點瘋狂的因素。從功能面來說，精工錶（Seiko）比大多數的奢侈品手錶優良，因為它是石英錶，並且在電子錶面上顯示時間的方式能讓時間更加準確。但如果你要購買奢侈品手錶，會被告知每年會慢兩分鐘的情形。這個缺陷不但為人所知，也被眾人認可，這大概就是奢侈品的魅力和真實性的表現，因為這是由它獨特的運作方式所造成的。奢侈品手錶的工藝師們在追求為藝術而藝術的過程中，喜歡在製作中加入複雜的工藝，這正是那「瘋狂的因素」對完美的超越，也正是這一點，讓人們爭相收藏。



愛馬仕手錶的錶面只用十二、三、六、九這四個數字表示時間，如此一來你必須靠猜測來知道確切的時間，彷彿準確地知道時間是一件多麼微不足道、索然無味、不符合人性的事情一樣。這些名錶當然不能躋身於現代的精確計時手錶之列，因為奢侈品本來就無意在功能性和實用性上領先，它們主要是為了享樂和具有代表性的。它們的「缺陷」正是某種情感的來源。



在奢侈品的世界裡，設計與產品都必須具備與眾不同的特點或個性。在汽車領域，法拉利在駕駛的簡便性、流暢性和低噪音方面絕不能稱得上完美；而這也正是人們對它夢寐以求的原因，它的每一輛車都能讓車主接受它的缺陷。



當然，雖然奢侈品並非是一個完美無瑕的產品，這不代表它的反面說法就會成立：普通的產品加上一些缺陷，它仍然不會是奢侈品。





◆不要迎合客戶



BMW是世界上聲譽最好的汽車品牌之一。這個品牌持續地發展精進，成功地創造了一種群眾崇拜，培養了一群忠實的支持者。根據美國奢侈品協會的說法，BMW公司是「世界上最受...